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【“野性消費”之後 鴻星爾克情緒營銷下的冷思考】7月29日凌晨,鴻星爾克發布緊急通知稱,由於近期訂單大量湧入,導致公司係統崩潰,40多款產品跟不上備貨量的需求,各地的倉庫已售空,主生產線已超負荷生產。再次呼籲大家理性消費,退掉目前沒有庫存的商品。

近日,鴻星爾克捐贈5000萬元物資馳援河南災區一事,引發大量關注,當天出現了網友湧進鴻星爾克直播間“野性消費”、為鴻星爾克微博充會員費至2140年、買500元東西付款1000元等場景。New Jordan ,這一火爆現象延伸到線下實體店,7月26日,《中國經營報》記者探訪鴻星爾克在北京朝陽某線下門店發現,結賬隊伍排了大概30人,甚至出現用隔離帶限流的場景。

  7月29日凌晨,鴻星爾克發布緊急通知稱,由於近期訂單大量湧入,導致公司係統崩潰,40多款產品跟不上備貨量的需求,各地的倉庫已售空,主生產線已超負荷生產。再次呼籲大家理性消費,退掉目前沒有庫存的商品。

  此次事件涉及的情緒營銷是一個老話題,但情緒“漲”起來後,應該如何理性調整?近來韓束、鴻星爾克等品牌在直播間瞄準了更注重參與感的年輕消費者,品牌直播間作為新的營銷場景,能短時間內推動銷量,但能否真正促進品牌建設?

  上海藍狙策劃公司董事長劉大賀表示,直播是一種購物的全新場景,僅次於線下實體店的立體營銷。與靜態圖文電商不同,直播是一種更為豐富的新型營銷模式,消費者有更深更豐富的體驗感。

  營銷創意專家蔣美蘭表示,“該事件的傳播屬於網絡營銷中的‘正三角模型’,通過一件極小的事情,不斷地向外擴展,最終成為一個比較大的話題,激起消費者的共情,並帶動了實體店的銷售;但情緒是造就話題的重要因素,勾起情緒後也需要控制,話題過後需要拼實力。”

  從線上到線下的集體“野性消費”

  在鴻星爾克的官方微博上,置頂的內容是“鴻星爾克心系災區,鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資,馳援河南災區”。截至發稿,此條微博的點贊量為945萬,評論量為28.5萬,轉發量為23萬。

  7月22日,“鴻星爾克的評論好心酸”佔據微博熱搜榜首。2021Sneakers ,隨後,網友們紛紛衝進其直播間買單。根據灰豚數據,7月22日晚鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間單場觀看次數暴漲至201.7萬元。同時,單場直播帶貨的銷售額超1022萬元,是之前一周均值的168倍。即使在今年“6·18”大促當天,其淘寶直播間的直播帶貨銷售額僅有96.6萬元,不及7月22日直播的十分之一。

  幾位品牌營銷資深人士均認為,本次鴻星爾克的品牌傳播是一次“意外的品牌傳播”。直播間裡主播與消費者的互動能夠直接觀察消費者情緒,讓鴻星爾克樹立了一個為消費者思考的形象,品牌熱度從線上傳遞到線下。

  品牌營銷資深人士婁峻峰表示,此次河南災情是消費者對鴻星爾克產生共情的出發點,先引髮品牌情感的共情,再達到情感上的共鳴,在品牌傳播上實現了水到渠成的超級傳播效果。

  在此次事件中,首先是情緒點的引爆。蔣美蘭表示,“新媒體的引爆有兩點:成圖率和情緒點。成圖率主要涉及參與打卡、拍照上傳,而情緒點則意味著話題一定要引發情緒,讓情緒不斷發酵。在群體接力中,細節逐漸豐滿,為鴻星爾克立了個愛國本分、善良救災的人設,這就是觸發洶湧情緒的起源。”

  根據各社交平台,二三線城市多處門店排起長隊,出現商品斷碼、店鋪售空等場景。面對眾多消費者突如其來的“愛意”,鴻星爾克方面迅速做出反應,集團總裁親臨直播間表達感謝、親自回應評論。 48小時內,鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平台的熱搜或熱門。

  一位呼和浩特的消費者表示,“有個人直接購了45件商品,試衣間根本排不上,在我和朋友猶豫到底要哪個號的一瞬間,店裡就只剩我倆手裡的兩件了,結完賬後看到模特身上的衣服也被扒下來賣了。”

  北京東四環奧特萊斯商場內鴻星爾克的員工表示,從7月24日起門店一改之前的清冷狀態,銷量“一路飆升”。

  相關人士認為,形象的反差也成為引起網友心理反應的重要因素。 Sneakers2090 ,“公司經營虧損2.2億”與“捐5000萬物資”的反差,“企業要求低調”與“網友自發充會員費”的反差,“商家呼籲理性消費”與“觀眾堅持野性消費”的反差,都在不斷點燃網友感慨其“為災區做慈善”“振興國潮”的情緒。

  情緒持續發酵

  過度神化引發多方疑問

  在這場共情傳播中,不僅消費者對品牌投入了深度情感,部分商家也參與其中,甚至出現了網友衝到其他品牌直播間“逼捐”、有自媒體追問鴻星爾克“疑似詐捐”等事件,情緒傳播超限效應逐漸體現。

  為了表達對鴻星爾克品牌的忠誠,網友發揮了一系列明顯的情緒性操作,比如網友紋上鴻星爾克的商標、給雙胞胎取名“段鴻星”和“段爾克”、景點在銷售中打出了與其相關營銷文案。比如,威海華夏的某5A級景區直接宣告“力挺國貨之光,穿著鴻星爾克品牌進景區免費兌換門票”。鴻星爾克董事長吳榮照曾公開表示,希望大家不要過度神化鴻星爾克,而是關注災情本身。

  增長運營顧問季風指出,微博是網民情緒發酵的第一陣地,能夠促進流量轉化,該事件戳中了網友對於國民品牌內心的痛點,但網上的任何熱點最多持續一周。

  共情一旦被打破,品牌也容易遭到公眾質疑。 7月24日,有自媒體發文稱,鴻星爾克僅僅通過壹基金捐贈了20萬瓶礦泉水。隨即,網上開始出現了質疑鴻星爾克“詐捐”的猜測。

  心理學者林曉指出,此次“野性消費”的傳播,帶有時效和情緒限制,多數消費者俱有隨波逐流的心理。品牌被捧得越高,追捧者對其負面消息容忍度越低,一點不完美也會擴大化。

  蔣美蘭表示,市場營銷分為做廣告和做話題,廣告可控,但話題不可控。傳統的傳播是“倒三角模型”,通過媒體發布廣告從而找到消費者,這是傳統大眾傳播媒體的廣告模型;而自媒體時代通常的傳播是“正三角模型”,通過極小的事情,不斷地向外擴展,最終成為一個比較大的話題,激起消費者的共情,這就是所謂的“話題”。

  借助情緒的營銷容易成為話題,像韓束、鴻星爾克都屬於情緒推動傳播、企業借勢營銷,但如何把話題的影響擴大、拓深形像也需要技巧。Latest Jordan UK ,蔣美蘭認為,鴻星爾克在這一點上樹立了“愛國品牌”的形象,這在新國潮消費中非常重要;但是韓束沒有把形象拓出來,消費者比較容易遺忘。

  她還以小米改名事件為例子,在改名時小米微博下有很多負面評論,認為“200萬換一個logo是奢侈”,但小米借助有情緒的網友點燃了話題,形成了傳播。

  一位運動品牌的經銷商表示,在他所在的西南三線城市,鴻星爾克的知名度並不高,附近縣市的好幾家店都瀕臨倒閉,原因是“沒什麼顧客”。

  日前,兩個阿迪達斯主播在直播間貼紙條寫著“鴻星爾克YYDS”,“YYDS”為網絡用詞,意為“永遠的神”。而“過度神化”把鴻星爾克架在了道德高地,過多的讚譽更像是一種捧殺。短暫的流量過後,鴻星爾克該如何應對網友情緒的“反噬”?

  婁峻峰指出,在目前國貨產品之間的品質和設計差距微弱的情況下,再加上某些品牌對於消費者的忽視、藐視,我國消費者被大力推向了國潮品牌。

  新國潮背景下,好的產品才能成就優秀且被年輕人認可的品牌。據艾媒諮詢統計,“國潮經濟”發展中的一項重要社會環境是,年輕消費者群體有82.4%信任國貨質量,有82.3%認可國貨質量的提升。

  業內人士告訴記者,2015年李寧實現扭虧為盈,是因為明確了“產品動力,營銷是錦上添花”的思路,開始轉向相對便宜且共情傳播力強的社交媒體推廣。2021 Yeezy Boost,截至發稿,李寧市值近2000億港元,對比2018年低點,三年時間漲幅超過12倍。

  球鞋愛好者李旭認為,鴻星爾克之前一直走低端路線,雖然爾克實驗室計劃向中端路線進軍,但其產品跟國內第一梯隊的品牌仍有一定差距。

  體育營銷研究者吳婷認為,近年來很多商家將目標瞄準短視頻、直播這塊“新地”,碎片化的場景營銷雖然能帶來短期銷量,但對品牌建設是否有長期效果仍然未知。國產品牌應把握趨勢,不能太過注重營銷的短期效果及其帶來的KPI,要把握品牌核心價值,讓品牌的每次發聲都變得有力。

  蔣美蘭指出,“沒有負面聲量的話題,通常形不成大話題,鴻星爾克的回應也比較及時。接下來,鴻星爾克需要證明這5000萬的物資真正地捐到了需要的人手裡,同時不能夠靠愛國形象來支撐品牌力,需要從產品發力來支撐品牌力。”

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