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自宣布捐款5000萬元馳援河南,歷經一夜爆紅的鴻星爾克,已然成為國產運動品牌中的“頂流”。

包攬多達7個微博熱搜的鴻星爾克,起初因網友在評論區留言的一句“你都要倒閉了還捐了這麼多”引發關注。原本並不顯眼的鴻星爾克,自身業績有待復甦,卻在這個時間節點捐出巨款。Newly Jordans ,隨後大批消費者湧向品牌直播間和線下門店,紛紛表示支持鴻星爾克。

“初中高中那會流行鴻星爾克,經常買衛衣外套”。 “會買鴻星爾克,國貨仍然有吸引力,首選都是國產品牌的鞋子。”在消費者眼中,鴻星爾克這類價格實惠的國貨品牌,有機會重回大眾視野。

當下正流行的國貨熱潮,也能夠說明這一點。一些年輕消費者對36氪-未來消費表示,人們追捧國產運動品牌,不止在於對國貨的情感,其質量確實在提高。既然功能性和設計水平都在追趕國際大牌,不如選擇性價比更高的國貨。

關於面臨倒閉的說法,鴻星爾克董事長吳榮照回應稱,近幾年經過和團隊的積極調整,已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程,依然非常艱難,但是倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。

除了熱度高漲的鴻星爾克,大眾目光也聚焦到其他本土品牌身上。包括鴻星爾克在內,李寧、安踏、特步、361°、貴人鳥等國產運動品牌,曾經歷快速擴張的階段,隨後出現一波關店潮。同時品牌溢價弱於一些國際品牌,顯然失去佔領市場的先機。

回歸到經營層面,圍繞產品和零售渠道做延伸探索,吸引更多流量資源,成為服飾品牌洞察新需求以及獲客的基礎。短時間銷量暴漲背後,建立品牌長期價值,是更多鴻星爾克們面臨的問題。

“野性消費”到斷貨
現階段鴻星爾克所有產品,Latest Jordan UK,已經被消費者買到斷貨。從消費者下單的手速來看,僅7月23和24日兩天時間,鴻星爾克淘寶直播間的銷售額就突破1億元,總銷量達到64.5萬件。

自從鴻星爾克刷屏社交網絡,線下實體店開始客流不斷,人們紛紛到店購買,貨架上的運動鞋幾乎被掃空。 “晚上店里人很多,鞋子買一送一,花359元買到兩雙,性價比可以。”一位消費者說道。

除了門店銷售額翻倍,半夜仍然擠滿顧客,線上官方渠道的商品也都被搶購一空,可見大眾對鴻星爾克的追捧程度。連鴻星爾克的微博會員,都被熱情的網友續到2140年。

銷量連日火爆,鴻星爾克已經應接不暇。鴻星爾克在天貓官方旗艦店掛出公告稱,因庫存告急而暫停直播帶貨。昨晚的直播間裡,主播也多次解釋工廠正加緊補貨,不再上鍊接,連周邊的扇子都當作福利送出,直播間幾度被擠爆。

鴻星爾克得到消費者力挺,離不開品牌過去積累的知名度。一句“TO BE NO.1”的廣告詞,加上流水的明星代言和體育賽事冠名,讓大眾對其熟知。

鴻星爾克的創始人吳榮照,在21年前和父親創辦了這家品牌。2021Sneakers ,和李寧、安踏等誕生於福建晉江的鞋服類企業一樣,鴻星爾克屬於較早一批走向全國的品牌,發展到如今7000多家店鋪,目標是在對手如雲的市場中提高滲透率。

不到200元一雙的運動鞋,單價在100到200元左右的運動服飾,既在一線城市消費者的接受範圍內,到下沉市場又像徵品質和時尚。可以說早年間的消費風潮,除了去吃肯德基和麥當勞,還包括買一件新潮的運動服飾。

作為國內第一家在國外上市的服飾品牌,鴻星爾克在2005年在新加坡上市,從此進入高光時刻。李寧、安踏、特步等此後也相繼登陸資本市場。

多個本土品牌崛起並搶占市場後,產品創新力不足和需求銳減,由此帶來庫存的積壓,幾乎是擺在所有品牌面前的難題。鴻星爾克也不例外,從2009年顯現利潤下滑的勢頭。

首先門店的擴張主要來自於加盟。儘管擴寬銷售渠道,但運動鞋和服裝等核心產品銷量下滑,只能通過降價,實際上對經銷商和零售商提供產品折扣,降低庫存壓力,從而導致毛利削減。對品牌而言,更多充當一個批發商的角色,對下游門店的盈利情況感知較弱。

吳榮照也曾自述創業遭遇的“四道坎”,其中包括2007年店舖大面積虧損。拿過去一年新增500到600家專賣店的速度來說,後續帶來的回報並未達到預期。市場逐漸飽和,因而產品創新和渠道變革,成為品牌自救的方向之一。

雖說這些年發展逐漸掉隊,和其他品牌相比,鴻星爾克的產品相對精簡,沒有太多明星同款,卡位更低的價格帶。例如一雙帶有減震功能的跑步鞋,價格是同類品牌的一半甚至更低。銷量最高的一款長褲,價格也比其他頭部品牌低好幾十元,憑藉性價比打動了許多消費者。

對於銷量突然高漲,也有不少呼籲理性消費的聲音。 “希望不要發生退貨潮,避免庫存積壓。品牌能夠趁機建立口碑,再推出更多頭部產品,那就夠好了。”一位球鞋愛好者說道。

本土品牌的沉寂與重燃
上世紀八九十年代,眾多國產運動品牌在“中國鞋都”晉江起家,在當地形成高度聚集,同時配套逐漸完善的製鞋產業。

可以說,國產運動品牌多年來的沉浮,更像一場玩家間相互追趕與自我變革的故事。

曾經由奧運掀起的體育熱潮,讓國產品牌進入高速發展期。安踏、李寧和特步等抓住時代紅利,營收大幅增長,一個個完成上市融資,卻又基本在2012年前後,迎來業績的轉折點。

比如目前市值最高的國產運動品牌安踏,New Drop Jordans ,最初以主品牌安踏面向大眾市場,尤其是二三線城市。自1991年創立後,安踏的門店數一路擴張到近萬家,期間拓展兒童體育用品業務,通過收購海外品牌斐樂和斯潘迪,進入高端市場。

然而競爭白熱化之下,庫存過剩,單店利潤下滑,大規模關店成為行業普遍現象。安踏在2012年首次出現營收和利潤下滑,關閉安踏系列門店近600家。李寧更是關店1800多家,規模保持在6400家左右。

除了賺錢越來越難,品牌一邊還在承擔高額的營銷成本,用流水般的廣告投放,撬動消費者的購買熱情。此外大量山寨產品冒出,且高度同質化,成為本土品牌發展的絆腳石。

同時國際運動品牌的進軍,如耐克和阿迪達斯瞄準高端定位,佔據了國內超3成的市場份額。一方面通過品質建立口碑,與潮流文化緊密結合,體現在產品創新層面,更能吸引年輕群體。門店大多佈局在一二線城市的商圈,搶占消費力更強的客流地帶。

可以看到,運動鞋服行業已經是高度集中的成熟賽道。數據顯示,2020年國內運動鞋服市場的CR5達到70.8%,其中耐克、阿迪達斯兩家遙遙領先,安踏、李寧、斯凱奇也率先搶占市場,緊隨其後的是特步、361°、貴人鳥等本土品牌。

現階段行業經過一輪洗牌,有實力的國內玩家如安踏、李寧通過收購,發展多品牌戰略,更加註重產品功能性和外觀設計,吸引Z世代消費者。而鴻星爾克、貴人鳥等紅極一時的國貨品牌,逐漸被消費者淡忘。

過去品牌追求快速擴張,最終演變為扛不住庫存壓力,只好關閉低坪效的門店。而從渠道競爭轉向產品和品牌層面的升級,不乏出現許多原創鞋款,例如李寧推出“䨻”系列,安踏有“A-Shock”,匹克有“態極”,顯示國貨的產品力正在提升。

國潮消費趨勢湧現,來自國產品牌的原創設計和產品,頗受年輕人喜愛。李寧、迴力、飛躍等推出國潮聯名款,以及一些跨界聯名商品,在新營銷玩法的帶動下熱賣。

“國產品牌的影響力和產品力越來越強,特別是跑鞋和籃球鞋。李寧、安踏、匹克、361°和特步,都在某個或多個領域推出明星產品,也有自己的王牌科技作為賣點,性價比極高。”一位球鞋愛好者說道。

可見在快速席捲的消費熱潮下,滿足個性化定制需求,以及數字化帶來的銷量和體驗提升,已經逐漸成為國潮IP出圈的核心要素。國貨的崛起,也更多來自文化和目標圈層人群的高度契合。

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